在八月中旬播出的《脫口秀大會》中，風頭正勁、喜歡直接“開懟”的主持人李誕向“臨時爽約節目”的陳歐開炮，拿聚美的假貨傳聞說起了段子。

話音剛落，臺下掌聲、尖叫聲呼嘯而來，當天的節目嘉賓大張偉也頗為心領神會地高舉雙手鼓掌，將現場氣氛推到高潮。

當事人陳歐后來對記者說，節目錄制當天他正在公司循例開周會，之前已經以這個理由拒絕節目組邀請，沒有想到最后會被扣上“臨時爽約”的帽子。

面對李誕充滿炮火力的質疑，陳歐選擇了沉默。雖然他在輿論主戰場微博上的粉絲數量達到4300萬，但他沒有給出回應。

過去一年，這位曾經的明星創業者對輿論的態度敏感而又小心翼翼。他將微博名從“聚美陳歐”改成了“陳歐”，希望割裂自身形象對公司的影響；在各類輿論熱點事件中，他幾乎都缺席，只是勤奮而無趣地發著各類促銷廣告，被周圍的朋友調侃是“移動的人肉廣告牌”；他的微信朋友圈很少更新，熟悉他的媒體人士說聚美優品與媒體交流的頻率明顯減少，仿佛關上了對話的大門。

甚至，在記者 專訪前一天，他還不停地向身邊的工作人員詢問，在這個時間點出來說話究竟合不合適。彼時，陳歐與王思聰就共享充電寶前途立下頗為吸睛的“吃翔賭約”，輿論的喧囂聲依舊在延綿。

最后，陳歐按時赴約。剛從家鄉四川德陽趕早班機回北京的他，出現在本次訪談的地點——天橋雜技劇場。這里仿佛是陳歐人生的某種映射：從早期以創業者身份“為自己代言”，到后來微博上網羅4300萬粉絲，陳歐一直是活在舞臺中央的人。

五年前，面容俊朗的陳歐，眼神堅毅地用拳頭擊碎面前的一塊塊屏幕。屏幕中播放的是，有權或有錢階層以居高臨下姿態對尚在奮斗期的年輕人的嘲弄。這則深諳大眾心理的廣告，與當時流行的“屌絲文化”產生奇妙化學反應，擊中無數80后、90后的內心。由此，成功引爆社會情緒的營銷成就了陳歐和聚美優品。

與廣告中的“年輕人”相比，如今34歲的陳歐褪去青澀，更顯成熟。他剪短了頭發，恭敬地用雙手向主持人遞上名片。

但是，陳歐時不時又會流露出創業者的“少年感”。他不忌諱在鏡頭或者人群面前展露他的焦慮和疑惑，對于自己無法解答的問題，甚至會拽住現場的人尋根究底。

商業世界里，很多人善于將自己偽飾成無所不知的強者，很少愿意示弱。相較之下，陳歐更加坦誠。雖然從大學四年級開始創業算起，他已經在這個圈子沉浮了十多年。

過去一年，陳歐身上遭受了大量非議：聚美優品在紐交所發起私有化邀約，“低價退市”遭遇部分股東強烈反對，有人將聚美優品改為“巨沒有品”來反諷這家垂直電商公司；在主營業務化妝品電商陷入增長瓶頸之際，陳歐驅動聚美進行多元化轉型，舉措包括投資空氣凈化器和影視作品《溫暖的弦》，高舉高打收購街電項目進軍共享充電寶領域。這些看似毫無關聯的投資，被外界解讀為“慌不擇路”的任性選擇。而陳歐和王思聰關于共享充電寶的“吃翔賭局”更是掀起輿論的腥風血雨。

這位曾經風光無限的創業者，越過山丘之后，是如何面對低潮期和質疑的？坐上財富的過山車，在令人尖叫的高低起落之間騰轉，他的心境又是如何？習慣沉默的陳歐，面對記者的鏡頭講述了他的內心獨白。

商業世界里，很多人善于將自己偽飾成無所不知的強者，很少愿意示弱。相較之下，陳歐更加坦誠。雖然從大學四年級開始創業算起，他已經在這個圈子沉浮了十多年。

過去一年，陳歐身上遭受了大量非議：聚美優品在紐交所發起私有化邀約，“低價退市”遭遇部分股東強烈反對，有人將聚美優品改為“巨沒有品”來反諷這家垂直電商公司；在主營業務化妝品電商陷入增長瓶頸之際，陳歐驅動聚美進行多元化轉型，舉措包括投資空氣凈化器和影視作品《溫暖的弦》，高舉高打收購街電項目進軍共享充電寶領域。這些看似毫無關聯的投資，被外界解讀為“慌不擇路”的任性選擇。而陳歐和王思聰關于共享充電寶的“吃翔賭局”更是掀起輿論的腥風血雨。

這位曾經風光無限的創業者，越過山丘之后，是如何面對低潮期和質疑的？坐上財富的過山車，在令人尖叫的高低起落之間騰轉，他的心境又是如何？習慣沉默的陳歐，面對記者的鏡頭講述了他的內心獨白。

巔峰

廣告中，陳歐穿著尖頭皮鞋，在濕漉漉的水泥地上踱步。隨后鏡頭快速切換到在地鐵上張大嘴打瞌睡的白領，在鋼筋水泥的都市叢林中戴著口罩快速穿梭的民眾，排放著大量廢氣廢水的灰色外墻的工廠……伴隨畫面一起出現的還有“辛苦時代”、“命已注定”等粗體大字。視頻最后，正如他在爆紅一時的“為自己代言”廣告中的經典鏡頭一樣，陳歐身后的這些畫面如同玻璃一般炸碎。

這是聚美優品2017年的最新廣告之一，同樣是陳歐代言，同樣有奪目的文案，同樣反應這代人的內心情緒。但跟多年前那則顛覆權威，彰顯80后、90后崛起的廣告相比，這則廣告最終淹沒在信息的海洋中。

曾經用經典文案贏取社會話語權，收割用戶和粉絲關注度的陳歐，如今的影響力似乎在走向式微。

這樣劇變的情景前后不過相差五年。

陳歐清楚地記得，在“為自己代言”的廣告占據衛視黃金時段以及各大地鐵交通廣告牌時，他曾回到家鄉四川的大學做演講。

“學校的禮堂塞滿了人，很多瘋狂的粉絲堵在禮堂門口，高聲喊著‘陳歐’‘陳歐’。學校不得不招來大批保鏢，把我團團圍住、連拉帶拽地送到舞臺上。當時我媽媽就在舞臺下面，聽我的演講。”陳歐說，在那一瞬間他真實地感覺到自己火了。

在陳歐之前，創業者與明星之間有一條無法逾越的鴻溝。唯一可以追溯的特例恐怕是在天安門前玩滑板的張朝陽，他以特立獨行的互聯網極客形象進行個人營銷。但是，大多數創業者都低調地蟄伏在公司之后。

陳歐開辟了所謂“明星創業者”的風潮，自他之后，越來越多的創業者高調為自家產品代言，一時蔚然成風。陳歐甚至成為80后創業者中的中堅力量，一度被視為與壟斷互聯網圈的60后、70初老炮抗衡的新鮮力量。

有科技媒體作者曾經請教經緯創投張穎一個問題：新生代創業者里誰是領軍人？張穎提了5個：美團王興，獵豹傅盛，搜狗王小川，陌陌唐巖，聚美陳歐。選擇標準是，公司上了幾十億美金的量級，根據地可靠且有縱深，能長線發展。這群人中，除陳歐是80后，其它人都是70后。

“當年聚美成功的關鍵，首先還是歸功于團隊，當時的團隊還是很拼搏，抓住了電商化妝品這個垂直領域，那段時間確實沒有一個把化妝品做得特別好的一家公司。另外，通過“為自己代言”的廣告，我們得到了很多關注度。服務、團隊、關注加在一起，成就了早期的聚美。”回憶多年前聚美的爆紅，陳歐將原因歸結為團隊努力和營銷成功。

在創業生涯的上半場，陳歐的經歷完美展現了一位抓住垂直美妝電商風口的幸運兒，如何帶領團隊，上演財富神話的故事。

這位幸運兒迅速迎來巔峰時刻。在燒錢如流水的電商行業，4年僅融資1300萬元的聚美優品上市在2014年上市。年僅31歲的陳歐成為紐交所222年歷史上最年輕的CEO，身價一度暴漲為15.75億美元。

30歲生日的時候，陳歐在家里舉辦了一個大PARTY。觥籌交錯之間，他有些傷感地對創業導師徐小平說：“我都30了，我覺得我老了。”

徐小平只會了一句，“裝什么裝”，瞬間撲滅了陳歐的傷感情緒。

這是34歲的陳歐向記者講述的版本，而這個故事的另外一部分則是陳歐向徐小平感嘆，快速的成名，聚美優品出乎所有人預料提前完成了若干年的規模擴張計劃，似乎創業就這么回事。徐小平聽此話，笑而不語。

低潮

越過山丘，陳歐開始遭遇瓶頸。

2014年7月，名為“祥鵬恒業商貿有限公司”的供應商被曝向多家知名電商供應的奢侈品均為假貨，而聚美優品也是祥鵬恒業涉及的電商平臺之一。事件曝光之后，聚美優品股價應聲下跌，4個月內股價縮水六成。

對于這次輿論風波，陳歐印象深刻：“你會發現很有趣的事情，這個涉嫌造假的第三方手表商家在大多數電商平臺上都開店了。但因為聚美正在上市，結果聚美被整整打了一個星期。一個全行業新聞，所有的核彈砸在聚美身上。”在陳歐看來，假貨問題是整個電商行業的原罪，但輿論風波的負面影響幾乎都是由聚美來承受。

事件發生后，陳歐砍掉了第三方平臺上的奢侈品業務，并將第三方平臺美妝業務全部轉為入庫自營來加強供應鏈質量把控。他還以第一人稱在微博上發了一篇文章《你永遠不知道，陳歐這半年在做什么》，提出“你只看到售假傳聞，卻沒看到聚美是最干凈的電商”。陳歐相信，聚美優品是電商行業中打擊假貨最堅決的平臺。

為什么在這輪輿論風波中，聚美成為受沖擊最嚴重的那家公司？經由這次事件，陳歐開始對輿論研究產生濃烈興趣。他最近在讀的一本書是《烏合之眾》，這本群體心理學開山之作的主要觀點是：大眾在群體心理的影響之下，自我的意識會喪失，更多的是群體性的無意識的聲音。

陳歐覺得，過去高調的自我營銷或許是聚美成為炮火中心的原因。很多圍觀者將他們對陳歐個人的厭惡情緒投射到公司之上，并且成為輿論的引爆點。“你看很多我們的行業對手，它們遇事很難被放大，因為聚美的傳播路徑往往是：別人先懟我，說陳歐二逼了，陳歐出問題了，聚美假貨又扯到一起。”

這也解釋了為什么陳歐最近一年來幾乎對媒體關上了對話的大門。他認為在公司瓶頸期，自己過多出現在舞臺中央給公司帶來的負面影響遠遠大于關注度。

在陳歐的談話中，你可以鮮明地感受到這位創業者對個人形象和輿論評價的在意。他的化妝師在一旁隨時待命，時刻準備補妝。在談及網絡輿論的攻伐時，他說自己以前會去翻網友評論，甚至一度拽出個別網友稱“聚美賣假貨”的評論在微博上“游街示眾”，直接“開撕”。

“有時候我在想，是不是我應該去賣可樂，而不是賣化妝品，我覺得挺開心的，哪怕賠錢，只要沒人質疑我。我不是個人有壓力，只是對我個人攻擊都挺好，或者有時候你只是質疑我們商業模式也沒問題。但是我很不希望說這幾個字就把大家所有努力全部白費掉了。”陳歐對記者說道。

看牌

創業圈是個比娛樂圈更加瞬息萬變的場所，新的風口層出不窮：滴滴、摩拜、ofo掀起一場場資本大戰，而比陳歐創業要晚的王興、程維、張一鳴已是百億美金公司的掌舵者。

有人說，陳歐就像轉型期的偶像劇男主角，在實力派強勢崛起的時代，陳歐的“流量時間窗口”已經關閉。

美妝垂直電商的天花板似乎已經到來。阿里、京東兩個綜合類電商巨頭牢牢占據流量入口，唯品會、小紅書、網易考拉等電商平臺在資本助力之下強勢崛起。“人們更樂意在手機中下載越來越少的app，垂直類平臺的生存空間其實非常小。”在面臨巨頭虎伺狼環之際，陳歐如是說道。

如何在低潮期繼續帶領團隊，這是陳歐面臨的難題。過去一年多來，聚美團隊發生劇烈變化：2016年4月首席戰略官高孟、首席財務官鄭云生先后離職。2017年聯合創始人戴雨森離開，加盟投資人徐小平旗下的真格基金。

周鴻祎在他的自傳《顛覆者》中提到同樣的命題：沒有任何良方可以掌控錯綜復雜、變幻不定的局勢；也沒有任何良方可以在你生意衰落之時激勵你的團隊。

在公司面臨瓶頸期的時候，應該怎么選擇？陳歐的答案是看牌。

電商之外，陳歐在其它領域的舉動越來越頻繁。10月中旬，陳歐飛到印度，考察當地的一個外賣創業團隊。在此之前，陳歐進行了多次投資嘗試：母嬰社區寶寶樹、引發許多爭議聲的街電，都市IP劇《溫暖的弦》甚至還包括無人機和空氣凈化器。曾經有報道說，他一度想投資共享單車，但最后未能如愿。

“我在不斷地看牌。”陳歐解釋道。看牌是投資圈一種流行的說法。這個詞起源于這個圈子的人都喜歡玩德州撲克。

一位資深媒體人評述說，陳歐在遭遇挫折之后表現得比其他人更加果敢一些。回國之后，他選擇的第一個創業方向是游戲廣告，但淺嘗輒止，并不成功。但他并未像其他不服輸的人那樣，硬著頭皮死撐，而是很快轉型，選擇了新方向。

這是陳歐性格中很有特質的一部分，隨時調整賽道，尋找新機會和新風口。這位年輕人的身段非常柔軟，雖然這讓他招來“任性”、“隨意”的質疑。

在2016年1月的年會上，陳歐的一些講話可以代表他內心的很多思考：我們的夢想只是在化妝品，在這個小十字里被限定住了嗎？曾經聚美是一家很性格、很棒、很酷的公司，但突然間變成一家完全以財報為導向，以促銷為導向的公司，這公司的未來會怎樣？除了電商板塊，我們夢想還有多少？

所有舉動，都在打破外界對陳歐形象的期待：“我想告訴大家，陳歐不會賣一輩子化妝品。”

在陳歐看來，如果未來他真的全力做投資，“一定是一個很好的投資人”。他可以看齊的范本很多，譬如去哪兒的創始人莊辰超，在攜程與去哪兒合并之后轉型為投資人，先后投資融360、美麗說，以及便利蜂。而小米創始人雷軍也有類似的職業路徑。

十年一個輪回，2007年7月的一天,還是斯坦福大學學生的陳歐飛回北京,他在北京翠宮飯店結識了未來最重要的創業導師徐小平。而未來十年，陳歐又會跟誰站到一起，走向哪里？